קופירייטינג קסמה של מילה

ברוכים הבאים לתחום שבו כל מילה שווה זהב – תחום הקופירייטינג. בכל משרד פרסום, בכל חברת יח"צ וקידום מכירות, בכל עסק שמבין את חשיבות השיווק להצלחה העסקית, ה"קופי" הינו חלק בלתי נפרד מהעשייה. אז כיצד הופכים מילים לרווח עצום? להלן כל מה שצריך לדעת על קופירייטינג איכותי ויעיל.

תפקיד הקופירייטר

מקצוע הקופירייטר ("רעיונאי", בעברית תקנית) קיים מאז, למעשה, הולדתו של תחום הפרסום. התפקיד עבר תהליכים ושינויים רבים (אין כל ספק שהתפקיד כיום שונה בתכליתו מזה שלפני 30-40 שנה), אך הבסיס והמטרה שלה קופירייטינג איכותי היו ונותרו הגדלת הכנסות, רווחים, מאגר לקוחות ונתח שוק באמצעות פנייה מילולית-פרסומית לקהל לקוחות פוטנציאלי. במילים אחרות, הקופירייטר אחראי על כל הצד המילולי, הוורבאלי, בקמפיין, בפרסומת או בתמהיל השיווק, שמטרתו לגרום לקהל הקוראים / צופים / גולשים / מאזינים להתקשר עם גורמי ומוצרי החברה.

תפקידו של קופירייטר, המלווה על ידי צוות של עובדים מתחומים שונים (כמו ה"פלנר" שאחראי על חקר השוק הפוטנציאלי, התקציבאי אשר עובד מול הלקוח וגורמי המשנה, הגרפיקאי שאחראי על הפן הוויזואלי, מנהל הקריאייטיב שאחראי על עבודת הצוות והתוצר הסופי ועוד), אינו פשוט ומצריך את הבנת הלקוח, חשיבה יצירתית, יכולת זיהוי נקודות חשובות ויכולת העברת מסרים באופן ברור ולקוני. אמנם קיימות שיטות פעולה וכללי יסוד החוזרים על עצמם בכל עבודת קופירייטינג (ר' בפסקה הבאה), אך העבודה מול כל לקוח, בכל פרויקט, שונה בתכליתה זו מזו.

כללים חשובים לקופירייטינג ראוי

אז מה הם אותם כללים מנחים בהם משתמשים מרבית הרעיונאים בארץ ובעולם? ובכן, מחקרים רבים הוכיחו שפרסום טוב צריך להיות קצר, קולע, בעל מסר אחיד, קל להבנה וכזה שפשוט להזדהות איתו. מרבית הפרסומים מנסים לגעת בליבו של הלקוח הפוטנציאלי באמצעות יצירת התרגשות או צחוק. לאור זאת קופירייטינג איכותי ויעיל הוא כזה שמספר סיפור, גם אם ב-2-3 מילים משולבות בתמונה או סרטון. הפרסום המתחכם (משחקי מילים, חרוזים וכדומה) יכול לעבוד מול קהלים מסוימים, עם מוצרים ושירותים מסוימים, אך בגדול, זמנו עבר מהעולם והוא אינו אפקטיבי כפי שהיה לפני 20 שנה.

חשוב להדגיש כי קופירייטינג טוב לא חייב להיות שנון ומבריק. לעיתים דווקא המסר ה"יבש" והעובדתי הוא זה שיעשה את העבודה טוב יותר. ריבוי מסרים הוא אחת אחת הטעויות הקשות של רעיונאים מתחילים, שמנסים לאכול את כל העוגה ולבסוף – נשארים רעבים. עוד מוטב להימנע מהתייחסות שלילית למתחרים (אם כי כשהדבר נעשה בהומור וטעם טוב, הוא עשוי להתאים במצבים מסוימים), שפה זולה ופוגענית ומנגד מילים וביטויים שרבים עלולים לא להבין.

בסופו של דבר, קופירייטר טוב ידע תמיד לזהות את הלקוחות שמולו, ולהתאים להם את המילה הנכונה בדרך להצלחה כבירה.