הסיפור הזה חוזר על עצמו אצל בעלי עסקים רבים בחיפה והקריות. עסק שנבנה על מוניטין מקומי מגלה שהמוניטין לבדו כבר לא מספיק, כי הלקוח שמחפש שירות דחוף לא שואל את השכן. הוא פותח את הטלפון ומקליד בגוגל.

 

מה באמת השתנה בהתנהגות הלקוח

הנתון המרכזי פשוט: הרוב המוחלט של החיפושים אחר בעל מקצוע מתחילים במנוע חיפוש או ברשת חברתית. מי שמופיע בתוצאות הראשונות מקבל את השיחה, ומי שלא מופיע פשוט לא קיים באותו רגע.

ההבדל בין העסקים שהצליחו לעבור את המעבר הזה לבין אלה שנתקעו הוא לא גודל התקציב, אלא סדר העדיפויות. עסק שמשקיע כמה מאות שקלים בחודש בפרסום ממוקד למילים שאנשים באמת מחפשים מקבל תוצאות טובות יותר מעסק שמשקיע פי שלושה בפרסום כללי שלא מכוון לכוונת קנייה.

 

המספרים מהשטח

כדי להבין על מה מדובר, הנה נתונים מקמפיינים שרצו השנה אצל עסקי שירות בישראל. עסק שמספק שירותי מצברים ניידים הגיע ל-75 שיחות נכנסות בתוך 14 יום מרגע השקת הקמפיין, בעלות ממוצעת של 18.83 שקלים לפנייה. מנעולן רכב במרכז קיבל 62 פניות בחודש הראשון, כשעלות הפנייה שלו ירדה ב-37 אחוזים לאחר חודש של אופטימיזציה.

"אלה לא מספרים חריגים", אומר בר אפוטה, שמנהל קמפיינים לעסקי שירות דרך אפליין דיגיטל. "עסק שירות ממוצע יכול להגיע לעלות פנייה של 20 עד 30 שקלים, בתנאי שהקמפיין בנוי נכון מהיום הראשון. הבעיה היא שרוב העסקים משלמים על קליקים ולא יודעים איזו מודעה הביאה איזו שיחה."

 

שלושה דברים שקובעים אם זה יעבוד

מילות חיפוש עם כוונה. יש הבדל בין מישהו שמחפש "כמה עולה החלפת מצבר" לבין מישהו שמחפש "מצבר תקוע עכשיו". הראשון אוסף מידע, השני מרים טלפון תוך דקה. תקציב שהולך למילים מהסוג הראשון נשרף.

מעקב שיחות. בלי מספר טלפון ייעודי לכל קמפיין אי אפשר לדעת מה עובד. עסקים רבים מפרסמים חודשים שלמים בלי לדעת אילו מודעות מייצרות שיחות ואילו רק שורפות תקציב.

זמן תגובה. פנייה לעסק שירות שווה הכי הרבה בדקות הראשונות. מי שמחזיר טלפון אחרי שעתיים כבר מדבר עם מישהו שסגר עם המתחרה.

 

מה זה אומר לעסק מקומי בצפון

היתרון של עסק אזורי הוא שהתחרות בפרסום ממוקד גיאוגרפית נמוכה בהרבה מזו שבמרכז. עלות הקליק לאותה מילת חיפוש יכולה להיות נמוכה משמעותית כשמגבילים את הקמפיין לרדיוס של 15 קילומטר.

בעלי עסקים שמתחילים לפרסם בצורה מסודרת מדווחים על אותה תופעה: אחרי שבועיים-שלושה הם מפסיקים לקחת כל עבודה שמגיעה ומתחילים לבחור. זה השינוי האמיתי. לא מספר השיחות, אלא היכולת להגיד לא לעבודה שלא משתלמת.

המעבר מהפניות לפרסום ממוקד לא אומר לוותר על המוניטין המקומי. הוא אומר להוסיף לו ערוץ שני, כזה שעובד גם בשבוע שבו אף אחד לא המליץ עליכם.